焦点分析 |《摩尔庄园》——这是95后的情怀，10后不会买单的官网

儿童节当天，《摩尔庄园》手游终于上线了。在短短两天内，它在微博中赢得了10个热搜。

其中，#为什么要伤害玩摩尔庄园的孩子#获得了4.2亿次阅读和6.7万次讨论；#摩尔庄园手游#获得了2.1亿次阅读和10.2万次讨论。

此外，#摩尔庄园又回来了#、#摩尔庄园的烟火#、#摩尔庄园的任务是送朋友#等等。

对于许多90后来说，这款游戏似乎代表着难忘的童年记忆，而对于年长或年轻的人来说，他们很可能从未听说过这个名字。

《摩尔庄园》宣传页

《摩尔庄园》最初是一款网页游戏，由淘米网络开发，于2008年4月首次开放。它提供了一个专门为儿童设计的虚拟互动社区，集形象装扮、互动游戏、宠物培育、虚拟小屋等功能于一体。

游戏玩家在虚拟游戏世界中进行角色扮演，化身为小鼹鼠“摩尔”。每个摩尔人都有一个可以耕种和饲养牲畜的农田，还有一个可以随意装饰的房子。玩家可以与其他玩家的化身进行交流，

比如聊天、拜访、帮助他人、互赠小礼物等。

这款游戏一度吸引了大量未成年玩家，但最终在2015年3月被叫停。2022年8月，淘米网络宣布与吉比特旗下雷霆游戏达成合作。

后者签署了《摩尔庄园》在中国大陆的独家代理经营权。

6月1日，根据吉比特官方消息，《摩尔庄园》的下载量在8小时内超过600万，在线人数超过100万。

《摩尔庄园》似乎是“互联网上有两个中国”的又一证明。——就像一半的MCN从业者不知道辛巴一样，1995年之前和2010年之后出生的人不知道中间的人在庆祝什么。

12年过去了，孩子赚钱容易吗？在有些遥远的2009年，杨永信还是那个用电击设备治疗网瘾的“网战”英雄，周杰伦还是一代父母眼中叛逆的象征，最大的中文论坛是百度贴吧。

同年8月27日，中央电视台《朝闻天下》节目组发布了一篇关于“儿童网站摩尔庄园向儿童收费”的报道，批评该游戏容易使儿童上瘾，并称其为“7-12岁儿童的儿童版Kaixin.com”。那一天，

百度贴吧的“让我们闻闻世界”涌入了一群“95后”网民，他们言辞激烈，谴责《朝闻天下》侮辱了他们心爱的摩尔庄园。

《朝闻天下》新闻短片截图

面对爆炸事件，酒吧老板和百度不得不屏蔽大量小网民的IP地址。直到9月1日，也许是因为开学的缘故，《一起来闻闻世界》中的诅咒才基本平息。

当年摩尔庄园在未成年人中的号召力可见一斑。2009年，中国的网民数量刚刚攀升至3亿，而摩尔庄园的游戏玩家数量已达到3000万，其中包括1000万活跃用户。那一年，

玩摩尔庄园的未成年人可能比QQ还多。不如在庄园里种花种菜养QQ里的电子企鹅。

2009年，初中及以下儿童用户数量从0755增长到79000，远超腾讯。

小学生充值几万块钱给《摩尔庄园》带来的舆论危机是12年前经历过的。2010年1月，淘米网的收入被追平，靠的是让孩子购买虚拟宠物。

创始人王海兵曾说“《王者荣耀》的商业模式几乎被打破了”，但后来的历史证明，从孩子身上赚钱的方法总是无与伦比的。

根据王海兵打造“中国迪士尼”的计划，《摩尔庄园》的盈利模式最好是线上线下结合：依托线上增值服务，

玩家每月支付10元购买超级宠物拉姆或塞尔宠物超级诺诺；在线产品授权，相关产品包括服装、玩具和书籍。此外，淘米的关联公司也进军影视圈，围绕IP创作动画电影。

这种模式已经成为一种通用的实现公式，可以应用于今天的所有IP。然而，直到游戏停止和淘米退市，它仍未能达到王海兵的“线下收入超过线上”的预期，并因盗版和无休止的公众批评而陷入困境。

Taomi.com线上线下收入的比例一直徘徊在9:1到8:2之间。

市场从不停止。在《摩尔庄园》停摆的2015年，诞生于手机端的《摩尔庄园》上线公测，它成为了新一代小学生的童年记忆。淘米之前。com成立时，王海兵为腾讯主持开发了QQ宠物。

中国儿童的注意力在外面游荡，最后回到腾讯手中。

不幸的是，《摩尔庄园》不是儿童游戏。在2008年之前，未成年人似乎被迫与成年人一起玩《王者荣耀》。

腾讯在2022年Q4财报中首次披露了未成年用户在游戏中的流水占比。中国18岁以下未成年人流水比例为6%，腾讯游戏，16岁以下未成年人流水比例为3.2%。

《王者荣耀》在那一年遭遇的批评，《魔兽世界》将不得不再次经历——甚至更严厉的批评。仅仅依靠卫生系统限制游玩时间和人脸识别实名验证远远不足以平息批评。

《摩尔庄园》宣布回归的儿童节当天，《王者荣耀》收到了国内首例由社会组织提起的民事公益诉讼。

北京青少年法律援助与研究中心起诉《摩尔庄园》“大量侵害未成年人权益的行为”。“罪名”包括将年龄标准从18岁降至12岁、游戏角色暴露过多、篡改历史人物形象、诱导充值等。

与《王者荣耀》在晚上12点关闭服务器并连续上线两个小时相比，全年龄段的《王者荣耀》在这些问题上的束缚会更大，但时代确实变了。

在微博#王者荣耀被指侵害未成年人权益#的热搜下，舆论几乎压倒性地认为“错不在游戏，而在家长”。

微博截图

昙花在《摩尔庄园》中重现，这是一个在知乎上难以复制的神话。“你如何看待摩尔庄园手游《超级公羊》每月定价25元？”在该问题下，一个高赞回答写道：“我玩了这么多手机游戏，从来没见过25元的月卡。

我甚至觉得有点太便宜了。为了感情我甚至会买几年的月卡。"

《王者荣耀》为了10块钱赚钱被人诟病为“网瘾制造机”的《摩尔庄园》终于打通了，小摩尔们都长到了兜里有钱的年纪。手游正式上线后，独家代理吉比特的股价迅速上涨，截至发稿时股价达到561元。

与5月31日的467元相比，增长了20%。

然而，大多数情感驱动的产品都难逃昙花一现的命运，诺基亚的塞班智能手机无论如何也不会比苹果的iPhone卖得更好。《摩尔庄园》在App Store的介绍页面上写着“IP回归，退休快乐”。

很明显，它针对的是已经长大的95后，而不是现在的新一批小学生。然而与此同时，它的画风和玩法与当年的儿童风格非常相似。怀旧情绪消退后，很难说它是否能继续吸引成年人。

“IP回归，退休快乐”

这个世界上确实有经久不衰的IP。王海滨当年崇拜的迪士尼制作了米老鼠，今年已经93岁了，任天堂的马里奥系列也已经诞生40年了。但回归的《摩尔庄园》能吸引新一代年轻人吗？

很难。

首先，10后的选择比95后多太多。如上所述，在《摩尔庄园》诞生之前，孩子们要么养QQ宠物，要么和大人一起玩魔兽，要么去4399等一些小游戏网站。

如今，未成年人消磨时间的应用程序太多了，甚至移动游戏的娱乐类别对他们的吸引力也不如短视频。

《摩尔庄园》显示，未成年人上网目的中，观看短视频排在第一位（42%），观看动画片和漫画排在第二位（40%），听音乐排在第三位（39%），玩游戏仅占35%，排在第四位。

《2022 未成年人互联网兴趣洞察报告》 由腾讯可持续社会价值事业部联合中国儿童中心发布

其次，即便是在手游中，10 后的一代明显更热衷于《2022未成年人互联网兴趣洞察报告》 《王者荣耀》 《绝地求生》 等竞技类大众游戏，而《和平精英》 风格更低幼，更偏社交+经营类游戏，

恐怕不太对现在年轻人的口味。另外，即便有爱好经营类游戏的小玩家，也有更符合潮流的《摩尔庄园》 等产品竞争。

《江南百景图》 手游的回归，可能又是一个开局即巅峰的故事。刚刚成年的95 后暂时地回到了童年的怀抱，而10 后依旧在大人的世界里彷徨于无地。

2009 年给淘米科技投下500 万美元的启明创投董事总经理甘剑平曾发下宏愿，“低龄网民很可能是互联网下一个金矿所在”，那时候中国未成年人的互联网普及率还仅有35% 而已，

选秀打投治理和K12在线教育监管都还是若干年后互联网公司要踩的坑。

如今这个数字已经达到了99.2%，而汪海兵当年的问题还没有找到答案。