抖音电商“单挑”淘宝官网

今年4月，Tik Tok将成为一家独立的电子商务公司的消息广为流传。当时有报道称，Tik Tok电商总裁康泽宇和其他高管不希望电商业务过度依附于Tik Tok，而是希望以Tik Tok App作为电商业务的基础，并寻找新的可能性。

减少电子商务业务对Tik Tok内容和用户体验的消耗。这既是Tik Tok电商“求变”的举措，也是流量增长危机下的“必然”。今年11月，字节报告称，国内广告收入停止增长，流量见顶，导致其产品的日活用户增长乏力。

Tik Tok的收入增长停滞不前，今日头条甚至处于亏损边缘。这是字节跳动自2013年开始商业化以来首次陷入“增长危机”。随着整体收入增长放缓，字节跳动迫切需要在抖音和TikTok之外找到新的赚钱模式。

独立电商成为字节跳动最新押注的业务。

字节跳动最近推出了独立电子商务应用“Tik Tok盒子”和“Fanno”

近日，市场传出消息称，针对国内市场，字节推出了一款名为“Tik Tok盒子”的App，定位为潮流电商公司，目前处于内测阶段。针对海外市场，字节推出了跨境电商App——Fanno。

试图抢占亚马逊之外的全球电商市场。据悉，Fanno于11月底在欧洲推出。据报道，字节将通过Tik Tok和今日头条等应用程序为“Tik Tok盒子”引入流量，并进一步将其打造成一个综合电子商务平台。

对标淘宝或天猫等头部产品。

1.寻找新增量近年来，随着字节跳动业务的不断扩张，其营收增长速度可谓“一日千里”。综合媒体数据来看，2016年字节的营收仅为60亿元。此后，其收入每年增长2至3倍。

根据字节CEO梁如波今年6月披露的数据，2022年字节跳动的营业收入将达到2366亿元，同比增长111%。其中，占总收入70%以上的广告收入是绝对的“大头”。正因为如此，

今年11月，当字节广告收入被曝出停止增长时，引发了人们对其收入整体放缓的担忧。广告增长停滞的背后，涉及到今年教育、游戏等行业正在面临的管控。在疫情期间，在线教育行业炙手可热，这是一项潜力巨大的业务，

这也成为字节商业化的关键点之一。据悉，2022年教育板块将为字节跳动带来超过100亿元的营收。根据最初的预测，这一收入将在2022年增加到250亿元。然而，随着“双减”政策的出台，教培机构却遭遇了寒冬。

不仅字节“大教育”裁员近万人，其他大型教培机构也纷纷裁员或转型求生。教育重量级广告主的离开，让本应是在线教育广告黄金期的第三季度出现大规模萎缩。根据最新的数据，

字节跳动今年的教育广告收入预计将减少约40亿元。除了教育，字节游戏板块的广告收入也在强监管政策下面临收缩。今年8月，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》号文，严格限制未成年人网络游戏服务时间。

9月，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会联合213家单位推出《网络游戏行业防沉迷自律公约》，明确要求游戏公司不得强制用户推送游戏广告。这无疑是对游戏行业广告收入的打击。事实上，

在疫情后消费疲软、政策监管等多重因素影响下，今年第三季度，不止一个字节遭遇广告收入放缓，全网广告量呈下降趋势。一些电子商务经营者表示，与几年前相比，目前的广告回报率下降了30%至50%。

根据App Growing数据，全网广告量从7月的1700万下降到9月的不到1000万，今年第三季度广告量下降了40%。在教育和游戏广告收入有限的情况下，

电商有望成为新的广告增量领域。得益于Tik Tok电子商务的强劲拉动，字节跳动第三季度广告收入增速有所放缓，但仍略高于其他互联网公司。

2.字节电商执念目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商和千川电商。平台和引流电商分别是淘宝拼多多等电商平台和商家投放的站外广告，千川电商在Tik Tok直播间投放商家投放的站内广告。2022年初，

Tik Tok进入淘宝链接。用户看到商品推荐后，可以直接点击链接进入淘宝下单。随后，Tik Tok先后与JD.COM、拼多多等第三方电商平台达成合作。当时，Tik Tok对外部电商平台起到的更多是导流作用。

不过，这并没有影响其追求“自建电商平台实现变现”的梦想。自2022年以来，Tik Tok在电子商务领域开展了一系列行动，例如推出购物车和商品橱窗，发起“精选好物联盟”，并在Tik Tok开设小型商店。

这表明Tik Tok不愿意仅仅成为淘宝等外部电子商务平台的导流工具。从结果来看，Tik Tok自营电商取得了不错的成绩，但Tik Tok自营电商对整体GMV（商品交易总额）的贡献仍远远落后于第三方平台。相关数据显示，

2022年，Tik Tok电子商务GMV超过5000亿，其中3000多亿是通过跳转到第三方平台完成的，占60%。从去年开始，Tik Tok开始在内部打造电商闭环，切断直播间第三方的商品外链。

并增加对Tik Tok本国企业的支持。对于依靠流量和数据优势的Tik Tok来说，提高自营电商的交易比例意味着通过掌握整个交易环节并保持自有平台上的流量，可以增加其收入规模，效益显而易见。

字节广告市场部的一名员工告诉夏光新闻社，目前，异地商品只能通过广告购买然后站外引流的方式出现在Tik Tok的直播中。这给字节跳动带来了可观的广告收入。据36Kr报道，今年上半年，

阿里、JD.COM、拼多多和其他平台的电子商务公司每字节消耗约190亿至200亿元的广告帧。全年来看，仅阿里在字节跳动的广告投入就超过180亿元。据预测，在电商业务的加持下，凭借字节在数据和流量方面的突出优势，

今年，其广告收入仍能保持20%以上的增幅。除了广告收入，Tik Tok电子商务最直接的收入模式是GMV佣金。2022年，Tik Tok电子商务GMV超过5000亿，截至今年1月的一年中增长了50倍。在快速增长下，

今年，Tik Tok电子商务的GMV目标进一步设定为1万亿元，这相当于拼多多2019年的总交易额。这表明Tik Tok电子商务业务的势头非常强劲。在Tik Tok平台最受欢迎的十大类别中，有五个属于服装和美容类别。

其中，女装最受欢迎，而食品也在前十名中占据了三个位置。据夏光新闻社报道，Tik Tok电子商务中食品的比例为2%，而服装和美容产品的比例更高，约为5%。结合GMV亮眼的数据和Tik Tok电子商务的增长，

佣金为字节带来的收入也不容小觑。因此，Tik Tok一直在不断加大自营电商的布局，试图构建一个完整的电商生态系统。2022年6月，字节正式成立一级业务部门，明确名称为“电子商务”。

协调旗下Tik Tok、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务。这也意味着电子商务显然已成为字节跳动的战略业务，而Tik Tok是实施这一战略的核心平台。今年三月，

字节为Tik Tok电商直播间推出了——的庞大购买系统。通过这个系统，商家可以购买精准流量，从而提高直播间的人气、互动和下单率。在今年4月的首届Tik Tok电商生态大会上，

Tik Tok电子商务总裁康泽宇将Tik Tok电子商务的定位定义为“兴趣电子商务”，即帮助消费者主动发现潜在兴趣，并帮助企业向感兴趣的消费者推荐产品。

Tik Tok电子商务总裁康泽宇

Tik Tok希望借助字节所擅长的算法能力，优化电商业务的用户匹配和产品推荐，建立自己的核心差异化竞争力，这也是传统电商长期以来没有做好的部分。电商市场巨大。对于日交通量超过6亿的Tik Tok来说，

不可能只愿意为别人导流，坐视其他电商平台分走大部分这块“大蛋糕”。今年5月，阿里公布了2022财年第四季度及全年财报（2022年4月-2022年3月）。数据显示，2022财年，

阿里的年度GMV达到8.119万亿人民币。其中，淘宝和天猫作为阿里整体业务的压舱石，直接贡献了7.494万亿元，比上年增加9050亿元。这一惊人的数据自然为字节未来的电商业务画出了更大的蛋糕。

然而，应该注意的是，尽管Tik Tok贡献了字节的大部分电子商务收入，但面对未来的可持续增长，Tik Tok无法完全承载字节的电子商务梦想。本质上，Tik Tok仍然是一个内容平台。无论电子商务如何发展，它只能是Tik Tok生态的一部分。

内容和商业化一直很难平衡，这也使得Tik Tok电子商务未来的想象空间有限。Tik Tok高层的态度是不希望电商业务过度依附于Tik Tok，而是希望以Tik Tok App作为电商业务的基础，在海外进行新的扩张。

Tik Tok创作者大会，来源：字节跳动官网

目前，字节推出了独立的电商App，试图打造一个综合电商平台，这似乎是一个更合适的选择。Tik Tok内容电子商务和独立电子商务App同时运行，形成独特的产品定位，相互补充，相互赋能。中国的电子商务业务未来可能潜力无限。

国内独立电商App仍处于测试阶段，字节跳动已率先进入海外市场。据媒体报道，字节跳动旗下名为“Fanno”的跨境电商App于11月底在欧洲市场低调上线，主要为全球用户提供高性价比的综合品类。

从这一系列动作来看，字节对电商业务的野心越来越大。

3.围绕Tik Tok的电商业务，电商版图逐渐清晰，字节也开始了上下游环节的全链条布局。半年内，字节在数字支付、物流、电商供应链等方面发力。Tik Tok以前的支付方式一直是支付宝和微信支付。

这不仅要向第三方平台支付渠道费，还要交出核心交易数据和用户信息。2022年8月，字节跳动收购武汉何忠易宝科技有限公司，正式获得支付牌照。没过多久，Tik Tok的支付功能就上线了。支付是电子商务的基础。

只有真正把支付握在手中，才能真正形成电商业务的闭环。因此，Tik Tok的在线支付是其电子商务布局的必然步骤。解决支付问题后，物流体系建设成为字节电商下一个需要补上的短板。在Tik Tok电子商务发展的初期，

因为缺乏自己的物流体系，一直需要依靠顺丰或菜鸟联盟等快递公司，才能满足平台的订单需求。现在，字节正在尝试完善自己的物流基础设施。据媒体报道，字节已经成立了两家物流科技子公司，

分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。在此之前，字节还投资了Syrius炬星、迦智科技、未来机器人在内的多家物流科技公司，

覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。知情人士透露，字节的物流业务对标的正是行业头部玩家——菜鸟。

Syrius炬星仓储区，图源：Syrius炬星官微

除了布局支付、物流，字节也开始围绕电商产业进行新消费类的投资。在新消费领域，字节主要实施两步走战略，一边推出自营品牌，一边进行对外投资。自2022年以来，

字节推出的自营消费品牌包括茶饮品牌“桃源玉叶”、红酒品牌“灵感代码”“抖音文创”等。此外，字节还孵化了自主香水品牌“Emotif”，准备进军香水市场。对外投资上，

字节目前至少已投出包括柠季、Manner咖啡、厚雪酒业、懒熊火锅、鲨鱼菲特等10个新消费类项目。这些项目都瞄准消费市场的主力群体——年轻人。而字节旗下的抖音，主体用户正是当下的年轻人。

新消费品牌能否成为字节新的增长点有待验证，但无疑可以丰富字节的电商生态，让年轻人在字节的电商平台上有更多潮酷商品可以选择。

4、字节挑战电商巨头综合来看，字节的电商版图已经逐渐清晰。接下来，一旦进入电商的深水区，字节面对的，就是与阿里、京东系之间的贴身肉搏。淘宝、京东达到万亿GMV的规模，分别花费了10年和13年的时间。

抖音电商起步虽晚，但只用了区区3年时间，就将GMV快速拉升至5000亿，发展冲劲惊人。不过目前而言，字节电商的发展仍显稚嫩，要真正赶上稳扎稳打多年的阿里、京东，还需要很长的一段路要走。

阿里作为传统电商巨头，历经数载深耕细作，已发展成为一个以品牌产品为主的电商平台，并形成了一套成熟的电商交易体系。这也让阿里在品牌议价和交易方面建立了自己的优势。尤其在平台大品牌商品交易方面，

阿里的优势更加明显。摩根大通估计，大品牌在线GMV中有将近80%来自阿里；同时，阿里国内电商GMV中至少65%至70%来自品牌产品。由此来看，目前阿里仍是品牌流量变现的“掌舵者”。摩根大通表示，

虽然品牌方认可抖音平台是一个有效的流量渠道，但是大部分对抖音能否将流量有效地转化为交易仍持怀疑态度，尤其是客单价超过100元的商品。传统电商平台的多年培育下，

用户已经养成了在淘宝、京东等独立电商App上购物的习惯。这些电商平台凭借各自特色，在市场上吸引了一批稳定的消费者。其中，淘宝凭借海量货品，

让用户有购物需求时第一个就想到它；京东凭借电子数码产品吸引了更多男性用户的关注；而拼多多则以超低价横空出世，硬是从淘宝和京东手中抢下了一块市场。字节独立电商App的特质能否确定，又能否赢得用户认可，

进而改变用户的消费习惯，也是未来字节电商发展的一大难点。但无论如何，字节电商业务已迈出了重要一步，抖音独立电商App的未来走向如何，霞光社将持续关注。

（作者| 韩夏、麻吉，编辑| 贝尔）