优爱腾,没人疼官网介绍
图片来源@视觉中国
文字| NewPosition,作者| VV,编辑|范蠡
2010年12月8日,几天前被困在暴风雪中的纽约开始逐渐放晴。
这一天,“大嘴巴”李国庆在纽交所敲响了两次钟,意为“当当”,这为当当在美国上市打开了大门。截至收盘,当当网上涨86.94%,李国庆当日套现2080万美元。但即使数据如此亮眼,
当当那天仍然没有站在舞台的中央角落。
当天上午9点30分,优酷总裁古永锵按下了象征纽交所开市钟声的按钮。随后优酷创下了仅次于百度的最大单日交易量,市值几乎达到30亿美元,成为全球首家独立上市的视频网站。而在优酷上市前8个月,古永锵的前下属、
搜狐前首席财务官龚宇在北京的角落里制作了一个“神奇”的视频。半年后,还未造车的贾跃亭带着他的乐视网在深交所敲钟,成为a股第一家在线视频公司。
与踌躇满志、几乎从美国一路吃回来的古永锵不同,土豆网创始人王微略显悲凉。原本比优酷早6天提交招股书,但由于老板娘第二天提出离婚诉讼,38%的股份被冻结,上市计划被迫搁浅。一年后,逆风IPO,
面对远不可同日而语的优酷,上市的土豆发现这个江湖早已物是人非。2012年,优酷收购土豆,王微出局。
也是从这次合并开始,为了对抗领先的优酷,各大平台“合纵连横”,为了压制正在崛起的爱奇艺,优酷选择了“联恒”进行合作,“合纵连横”正式开启了中国长视频网站的“战国”时代:2013年10月,
PPTV把自己卖给了苏宁;2014年6月,爱奇艺合并PPS;搜狐视频起了个大早,赶了个晚集,渐渐消停;乐视崛起后,随着贾跃亭的一地鸡毛失去了麦城。
古永锵猜到了开头,却没猜到结局:2016年,连年亏损的优酷被私有化,成为阿里的子公司。优酷退出市场,古永锵转身离去。两年后,爱奇艺赴美上市,重走优酷走过的路。这一刻,龚宇等了八年。
作为该领域仅有的两家赢家,爱奇艺和腾讯视频恰恰将传统电视媒体变成了弱势一方。他们认为他们已经打扫了战场。结果,他们还没来得及转身喘口气,就被短视频迎头痛击。随着迅速崛起,行业规则被彻底改写。作为个人电脑时代的宠儿,
长视频在移动时代开始水土不服,依然无法结束这场无限游戏,逐渐成为了时代的弃子。
当时代抛弃你时,退潮的先锋甚至不会说再见。
前两天,腾讯索赔Tik Tok 3200万天价侵权费一事引发热议,长视频和短视频之间的战争很可能是星星之火可以燎原。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国网络视听用户规模为9.75亿,其中短视频用户规模为9.34亿,短视频渗透率高达95.79%。显然,原有的注意力经济正在被重构。
与以往视频“战国”混战不同,这次长视频面临前所未有的挑战。
科技的进步带来了更高的信息交互效率,用户对单位时间内信息内容的要求也水涨船高。另一方面,碎片化的时间产生了碎片化的娱乐和社交需求,用户需求的变化必然影响行业环境,进而带来商业模式的迭代。
显然,短视频正是基于上述要求应运而生的。
虽然形势如水火,但本质上,两者的商业模式并不相同。长视频是“内容”生意,短视频是“流量”生意。
另一方面,长视频目前的商业模式仍然是PC时代的一套玩法,通过传统的广告植入和会员订阅的方式实现。它仍然奉行广告收费时间付费内容付费的变现逻辑,但国内普遍缺乏内容付费意识,盗版猖獗。
内容付费是电视时代以来尚未形成的理想模式。
经济学上有句话:资源永远是稀缺的。当下时代不缺内容,但优质的好内容一定是稀缺资源。作为内容平台,长视频的核心竞争力——的内容尚未形成优质内容的规模,以进一步煽动增长和盈利的飞轮。
相反,往往走向流量玩法的长视频平台充斥着大量粗制滥造的内容节目,降低了用户付费的粘性,更谈不上平台调性和优质内容规模的优势。
在互联网浪潮的消退中,广告、电商和游戏是三种盈利方式,只有依靠落后模式实现盈利路径的平台被淘汰。优爱腾可能是第一批。首先看长视频依赖的财务支柱——广告。由于其内容形式,
无论是广告的频率还是基于算法的精准分发推荐,都无法与短视频相比。
另一方面,长视频很难承载社交行为。尽管各大平台都推出了弹幕功能,但优爱腾显然不具备与哔哩哔哩类似的强大社区文化属性。没有社会群体基因,
这也导致在用户流量最容易商业化的三驾马车:电商、游戏和广告中,电商和游戏很难在长视频领域获得合适的商业化土壤。
例如,说到内容电商,往往是快手、小红书和微博等短视频或社区内容平台,长视频在入局时间和体量上落后一步。当快手直播已经深入传统电商腹地时,长视频还在围绕售卖内容IP的衍生品踱步。
或者仍在尝试的综艺节目,如哔哩哔哩的会员购买、爱奇艺站内销售的影视周边“爱奇艺商城”以及湖南卫视综艺节目《出手吧,兄弟》 《100道光芒》。
放眼海外,就连全球流媒体巨头网飞也试图在去年6月推出在线电子商务平台Netflix.shop,从销售IP周边产品开始。显然,长视频作为电商的转化效率确实令人不敢恭维。
就游戏而言,首先,它需要大量的资金投入,这意味着多年来一直亏损的长视频面临巨大的财务压力。他们能否制作出优秀的游戏仍有争议。再者,游戏即使制作出来,也缺乏社交属性和流量,如何破局是另一个问题。
最后会陷入游戏购买的困境。
互联网的本质是链接,而计算机的本质是效率。互联网行业的红利已经消退是事实,但说它已经消失还为时过早。一个行业的产业赛道消失总是有先后顺序的,最先被淘汰的行业一定是最不适应行业变化的行业。
这也印证了达尔文的进化论观点:物竞天择,适者生存。
长视频平台没有转型电商,做游戏没有场景,做广告没有频率,做内容也没有优势。如果说互联网浪潮正在消退,那么长视频一定是排头兵。就像当年的电视节目一样,那些逆时代潮流而动的节目终将走向消亡的边缘。这是时代的选择,
不以人的意志为转移,如今的长视频显然已经在这条路上渐行渐远。
“优爱腾”的困境是连年亏损烧钱,背后的BAT在抱怨和撤退;向下,流量明星当道,内容剧情低劣,平台观众为爱所恨。尤爱腾陷入了两难境地。
商业是一场长跑。优酷是第一个开始的,也是第一个落后的。从市场份额来看,2012年优酷土豆合并时,两者分别占据25%和24%的市场份额;到2016年阿里收购优酷土豆时,
优酷土豆仍以47%的渗透率占据行业第二的位置。
根据《2022中国网络视听发展研究报告》的数据,截至2022年12月,爱奇艺、腾讯、芒果TV、哔哩哔哩和优酷的月活分别为5亿、4.9亿、1.9亿、1.8亿和1.7亿。在长视频平台中,优酷排名第五。
市场份额只有20%,上演了行业第12=第5的奇迹。
从付费用户规模来看,截至2022年底,腾讯付费用户规模为1.24亿,爱奇艺为0.97亿。自2017年以来,优酷选择不定期公布具体数据。从产品内容来看,在2022年全网播出的TOP20剧集中,
爱奇艺12部,独播6部;腾讯视频14个,独播8个;优酷只有五个,而且都是一起播的。
亏损的优酷不受欢迎,但不一定盈利的爱奇艺却没有后顾之忧。截至2023年Q2,爱奇艺已连续两个季度实现营业利润:Q1为1.691亿元人民币,Q2为7830万元人民币。
据财报显示,爱奇艺营业成本连续3个季度负增长;Q2内容成本更是只有39亿元,同比减少24%。另一方面,爱奇艺又舍弃掉了游戏、小说、短视频等非核心部门中的边缘业务,又加上多次裁员,压缩成本才实现的微盈。
三大收入来源(广告、会员、内容分发)中只有会员服务一项呈正向增长,然而这并不是由于付费用户增加所致,恰恰相反,爱奇艺2023年Q2的日均订阅会员环比减少310万,会员总数自2022年Q4之后,
再次落到1亿以下,仅为9830万。
爱奇艺是通过会员涨价的方式,拉高ARPU,实际上,平台的收费标准已经不低,因为贵不贵是相对概念,需要看参照系的选取。
以Netflix为例,Netflix会员价格8.9917.99美元/月,按照美国2022年人均可支配收入3200美元算占比不过0.55%,爱奇艺的会员价格为15~30元/月,
按照中国2022年年人均可支配收入2930元计算,占比约为1.3%,几乎为Netflix的2.5倍。
所以在用户增长天花板已现的情况下,仅靠会员涨价无异于饮鸩止渴,且不可持续。“开源节流”,爱奇艺事实上更多只是做到了“节流”。投资人用脚投票,自5月公布首次盈利的财报以来,
截至目前爱奇艺股价已下跌了47.9%。
2023年6月时,又有传言,百度计划出售持有的53%爱奇艺股份,估值470亿元,虽然爱奇艺方面第一时间出面辟谣,但在连续亏损12年后,首一盈利就传出这样的流言,很难不怀疑百度是否正在待价而沽。
先是烧钱换增长,市场一片看衰,好不容易降本增效实现盈利,又要做增长、盈利“二选一” 的抉择,还面临随时被卖身的压力,盈利后的爱奇艺更焦虑了。
目前来看,在优爱腾三家中腾讯视频的境遇倒没有那么窘迫,长视频虽然一直在亏损,而且不像社交、游戏,是腾讯的基本盘,
但腾讯要构建一整套“IP(小说)—内容(剧集动漫游戏)—传播(宣布发讨论二创)”的生态体系,作为生态体系中“内容”的重要载体,腾讯视频一时半会还不会被放弃。
但公司愿意接纳,不代表用户就会买账,2023年Q2腾讯视频付费会员数1.22亿,同比下降2.4%,环比下降1.6%,这已经是腾讯视频连续两个季度付费会员数同比下滑,
而爱奇艺付费会员总数也一直在1亿左右徘徊不前。
还是上文的观点:没有人会拒绝真正的优质内容。显然国内长视频平台的既有内容已经开始逐渐撑不起用户对优质内容的需求。在新周刊《国产剧放弃男观众,是嫌他们穷吗?》 一文中,
有这样一个很有趣的论点:国产剧正在毅然地把男性观众关在门外。
从《权力的游戏》 《绝命毒师》 《纸牌屋》 等美剧在国内有这么多的拥趸来看,不难看出:男性用户不爱看剧根本是一种偏见。然而国产视频平台的首页推荐,
往往是同质化非常严重的古装CP,或者是流量明星霸屏的注水剧集, 《大明王朝1566》 《走向共和》 等深度作品几乎消亡。
视频平台刻意迎合流量明星的做法,造成的结果就是:同样有着不俗消费能力的男性用户群体正在逐渐被劝退,而女性用户由于长期审美疲劳,也会逐渐降低付费的欲望。
当2017年阿里大文娱总裁公然说出:“我们大数据分析过,观众根本不关心什么剧情,什么特效,大家就是喜欢看流量明星!”,如今长视频平台正在逐渐被消费者群体所抛弃时,这样的职业经理人难辞其咎。
毁于职业经理人“中国不缺有钱人,而缺职业经理人。我就是一个职业经理人,这就是我的自信”。在被踢出万科之前,这句话一直是王石奉行的信条。
企业在发展到一定程度的时候,引入职业经理人无疑是一个明智的选择。但是管理团队、企业文化的形成,必须要建立在股东与职业经理人之间相互信任的基础之上,这决定着公司治理的成败,也决定了企业发展的规模和速度。
笔者曾和万科管理人员就职业经理人有过探讨,在他看来万科的职业经理人制度的优劣十分明显:“好处就是办事效率特别高,基本不存在推诿扯皮的现象,因为万科不允许兄弟、夫妻同时就职,
职业经理人制度可以省去很多原本家族企业的人情世故,但坏处就是有时候决策过于短视,长期主义的决策很少”。
职业经理人需要向董事会负责,才能确保自己来年的工作无虞,所以往往只会站在自己的利益角度思考问题,哪管身后洪水滔天,这一点在长视频网站的身上似乎也多有印证。
土豆创始人王薇有一句著名谶语:“UGC都是工业废水”。然而彼之砒霜,吾之蜜糖,合并土豆后换了人管的优酷却一直将重点放在UGC上,当时行业风向已经悄然转为了会员付费与PGC双轨并行的模式。
后来当优酷再回头转向平台自制内容时,发现早已掉队许久, 2014年,优酷无奈寻找盟友,除了阿里,腾讯也抛出过橄榄枝。
另一件事,外界一直流传的说法是:其实马化腾是同意出售腾讯视频的,并且希望采用和入股京东、搜狗类似的模式入股优酷土豆,将腾讯视频交由优酷打理,以保证不失掉视频业务。
据《雷锋网》 的报道,时任腾讯视频CEO的孙忠怀,因为担心卖身优酷后,一号位属于古永锵,所以联合刘胜义、王娟等几个高管,连夜飞赴香港,立下军令状,要把腾讯视频带到行业第二的位置上,
才有此后优酷卖身阿里的故事。后来前56网总裁李浩曾不无遗憾的分析说,如果当时腾讯与优酷结盟,中国长视频之战的终局或早已结束。
而卖身阿里后优酷日子也不好过,自俞永福接替古永锵,成为阿里大文娱板块的总裁,优酷四年三度换帅,分别经历了融合的俞永福,激进的杨伟东、求稳的樊路远三个阶段。
其中作为淘票票的创始人,樊路远是产品出身,2019年,刚一上任,优酷就推翻了之前杨伟东大开大合的方针,提出“三要三不要”内容策略,即“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”。三任掌门,
三种风格,优酷也在这种变化中逐年下滑,不复当年的荣光。
2022年5月28日,王兴曾在饭否上炮轰:“阿里放弃大文娱已经是一件可以开始倒计时的事了。”虽然当时阿里文娱很快以“美团不开茶馆真是可惜了一把手单口相声的表演癖好。”回怼过去。
但从近来阿里文娱的表现来看,说不定日后王兴的话真的会一语成谶,虽然马云曾多次强调要给阿里文娱11年的时间,但如果从2013年算起,如今已过9年,对于樊路远和阿里大文娱而言,
留给他们的时间或许已经不多了。
而龚宇虽也沦为了职业经理人,但毕竟是爱奇艺的创始人,对于产品还有着一份特殊的情愫。2016年因为爱奇艺私有化的事,为了团队也曾多次约见百度老板娘马东敏,在北京街头反复奔波。2022年,
也曾和腾讯重启谈判,虽然结果仍然不了了之。值得一提的是,对于这次合并失败,外界传言和上次优酷一样,同样因为孙忠怀的强烈反对最后无奈作罢。
再好比B站的陈睿,即便到现在仍然不愿掏出贴片广告的杀手锏,要是换成职业经理人,B站或许早已变味,而中国的长视频行业也本有机会终结这混乱的局面,但终究还是毁于了这几个职业经理人之手。
写在最后长视频就像是一个垂垂老矣的过客,看着同时代的社交、电商、游戏依旧熠熠生辉,又羡慕直播、短视频等“后浪”后来居上,如鱼得水,独自留在时代的角落里黯然神伤。
他们中有的跌下王座,不复辉煌;有的虽身居高位,却又有新的惆怅;有的在一片喝彩中,迷失了方向,有的为固守一点格调,苦苦守望。
算上用户们对短视频的转移,和长视频业务对BAT们愈加鸡肋的定位,以及职业经理人们的不作为,优爱腾们已经陷入了“没人疼”的境地,最终或许真会沦为互联网浪潮消退的第一批注脚。
黄昏见证虔诚的信徒,或许现在的长视频都已经跟不上时代步伐,但不管优爱腾们下场如何,优质的内容都永远值得我们静下心来细细品尝。
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