曾经风靡一时的步步高手机，为什么会被市场抛弃？

　　(图片来源：摄图网)

　　作者|顾均辉​ 来源|管理的常识(ID：Guanlidechangshi)

　　如果有两种果酱摆在你面前：一种是6款口味的，一种有24款口味，你会选择哪一种?你觉得哪种果酱卖得好?

01

一个有趣的消费心理实验

　　有研究者在商场做了一个实验，实验分为两组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱。

　　那么哪组果酱卖得好呢?

　　很多人会认为，不同的顾客的需求总是多样化的，商家应该尽可能给顾客更多的选择空间，因此有24款果酱的一组应该卖得好。

　　实际上恰恰跟大多数人的直觉相反：

　　尽管24款果酱吸引来的顾客比6款果酱更多，但最后在购买6款果酱的组中，购买果酱的人数是30%，而在提供24款果酱的组中，只有3%的人掏腰包买回家。

　　意不意外?惊不惊喜?

　　那些持有“我们应该尽可能多地给消费者更多的选择，把公司品牌尽可能放大”“我们的产品线太单一了，消费者不买账”之类观点的人可以歇歇了。

　　显然，不是产品线越多越好，越多顾客选择越困难，最终顾客会拒绝做选择，投向产品线更少的竞争对手的怀抱。

02

选择困难症是怎么产生的？

　　很多人在面对选择时，经常纠结，被称为“选择困难症”。想知道“选择困难症”是怎么产生的吗?

　　各位看官可以看看下面两张图片。

1.当你面临3个选择时

　　当你面对一件事，有3个可能的选择时，就像下面的图，你还可以轻松应对。你只需要分辨三种可能性各种的优劣就可以了。即使是这样，仍然有些人感觉选择困难。

　　图1 面对3个选择时

2.当你面临N个选择时

　　如果3个选择让你有点晕圈，且看下面这张图，每一个选择项下面，还有多个选择项时，内心是不是有崩溃的感觉?

　　图2 当有N个选择时

　　人的心智容量很小，只能处理“7±2”项信息，因此心智具有“拒绝混乱”的天然特质。

　　顾客在琳琅满目的商场逛，希望能轻松愉快地购，但大脑已经被各种产品“污染”了，这时候还要在24种果酱中选择自己喜欢的，是不是要抓狂了?这时如果货架只有6种同类产品，是不是就可以愉快地做决定了?

03

如何运用“心智拒绝混乱”原理？

　　“心智拒绝混乱”这一原理非常重要，定位思想的很多规则就是来源这一原理，可运用之处有很多，因为篇幅所限，这里列举一二：

1.极简产品系列，让顾客摆脱选择焦虑

　　比如在用户心目中，苹果就是中高档手机和平板电脑的定位，如果苹果推出了数码相机、打印机等其他周边全系列产品，固然在短期内提高销售收入，但是苹果在消费者心智中的智能手机和平之王的定位就被破坏掉，心智拒绝因产品线庞杂引发的心智混乱。

　　消费者也认为专注于某一种产品，如果什么产品都做，在研发和服务上也难以面面俱到，很难保证用户体验。

　　苹果采取了极简产品的定位，拒绝各种诱惑，始终坚守极简的产品线，在推出新品类上是非常慎重的。

　　极简的产品线，极简的颜色与外观，但在用户体验上始终如一，使得苹果获得了数十亿粉丝的青睐，从而成就市值近万亿美金的数码帝国。

2.品牌定位专一，拒绝混乱，拒绝扰乱用户心智

　　对消费者来说，品牌其实往往意味着品类，甚至成为品类的代名词。比如一提到格力，你会想到什么?一定是空调!

　　“好空调，格力造”这一品牌口号响彻全国，牢牢印在消费者心里，成名符其实的国产空调头部品牌。

　　但是如果格力推出格力牌手机，你会买吗?绝大多数消费者很难认同，在他们心智中，已经给格力加了“空调”的定位标签：格力的空调虽然好，但做手机能跟苹果、华为、小米、三星比吗?

　　因此可以想象出格力推出手机的必然失败。

　　据网上报道，有业内人士给出格力手机数据，称格力的第二代手机一共生产了30万台，但仅在公开渠道卖出去一万台。其它的全部都是通过内部渠道消化的，可见消费者对格力手机并不买账。

　　虽然格力手机被市场啪啪打脸，进军手机市场一波三折，但格力仍在持续投入手机研发，并申请折叠屏专利。如果格力真想在手机市场有所作为，那就真需要好好琢磨一下消费者的想法了。

　　格力品牌已经成为空调代名词，定位于手机品牌反而深受其害，另创一个新品牌反而是最快的捷径了。

04

这些案例，让你更明白

“品类定位”之重要

　　“心智拒绝混乱”在原理上非常简单，但是在企业实际应用中，往往把这个原则抛之脑后，特别是企业在某个领域特别成功之后，业务开始多元化，从此开始下滑之路。

1.洽洽食品多元化失败，重新定位于炒货

　　提到“洽洽”，各位的第一反应一定是“瓜子”，作为中国瓜子的著名品牌，洽洽食品上市后，在2008年开启多元化战略，陆续推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵乐冻”果冻等新品类。

　　但“洽洽”进军的领域也基本是红海市场，早有玩家抢先占领了消费者心智，洽洽食品很难有大突破。多元化消耗大量资金，分散了瓜子主业，业绩常出现下滑。2012-2014年，收入增速未曾超过10%;2013年归母净利润大幅下降10%。

　　“洽洽”进军其他食品品类并非因为品牌不够强势，而是因为在瓜子领域“太过成功”，反而阻碍了进军其它品类。

　　“洽洽”后来另拓蹊径，开拓新品牌“每日坚果”，终于大获成功。

2.步步高那么成功，步步高手机反而没落？

　　步步高是中国著名的电子产品上市公司，公司在2019年营收高达197.4亿元。早在2004年旗下的OPPO音乐手机问世，且业绩不俗;在2011年正式推出新的智能手机品牌vivo。

　　起初在vivo手机上有“步步高”三个字，但是后来特意去掉了“步步高”这个标志，到底是什么原因呢?

　　步步高音乐手机最终被抛弃，究其原因是名字上让人感觉市场定位不准。步步高电子有限公司的旗下有三个板块的业务：教育电子、视听业务、电话业务，主营无绳电话、步步高音乐手机等。

　　业界认为，同一个品牌名称旗下有多种多样的产品结构，步步高音乐手机是不可能被做好做大的。

3.宝洁多品牌战略为何成功？

　　采用多品牌结构最成功的企业当属国际巨头宝洁——潘婷定位于修护损伤，飘柔定位于柔顺，海飞丝定位于去屑，沙宣则定位于专业护发。

　　究其原因，就是使每个品牌均与对应的品类精准对应，使消费者在寻求产品时，首先想到的就是该品类的品牌。

　　“心智拒绝混乱”原理对定位理论有深刻的影响，对理解定位体系的精髓非常重要，希望对读者有所启发。

　　关于作者：

　　本文转载自微信公众号：“管理的常识”(ID:Guanlidechangshi)，转载请与原公众号联系。

　　参考资料：

　　1.巴里·施瓦茨.《选择的悖论》 [M]浙江人民出版社 .2013年3月第一版

　　2.新浪财经.《洽洽多元化失败后 创始人重新出山回归“炒货”主业》.[OL]http://finance.sina.com.cn/stock/s/2020-02-24/doc-iimxyqvz5480546.shtml

　　3.互联网范儿.《曾经风靡一时的步步高手机，最终为什么会被市场抛弃?》[OL]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1605700464901826734